기후 변화에 대한 의심을 심어준 대담한 홍보 계획
30년 전, 과감한 계획을 짜서 기후변화가 문제가 아니라는 의혹을 퍼뜨리고 대중을 설득했다. 잘 알려지지 않은 미국의 몇몇 산업체와 PR 천재 사이의 만남은 수년간 지속된 엄청나게 성공적인 전략을 세웠고 그 결과는 우리 주변에 도사리고 있습니다.
1992년 초가을 날, 환경 PR의 아버지로 널리 알려진 E Bruce Harrison은 비즈니스 리더들로 가득 찬 방에 서서 유례없는 프레젠테이션을 했습니다.
문제는 연간 50만 달러(현재 가치로 약 85만 파운드) 규모의 계약이었다. 석유, 석탄, 자동차, 유틸리티, 철강 및 철도 산업을 대표하는 잠재 고객인 GCC(Global Climate Coalition)는 기후 변화에 대한 이야기를 바꿀 커뮤니케이션 파트너를 찾고 있었습니다.
이날 참석한 Harrison의 두 팀인 Don Rheem과 Terry Yosie는 처음으로 자신의 이야기를 나눕니다.
Rheem은 "모두가 Global Climate Coalition 계정을 얻기를 원했고 거기에 제가 있었습니다."라고 말했습니다.
GCC는 회원들이 정보를 교환하고 화석 연료 배출을 제한하기 위한 조치에 반대하는 정책 입안자들을 로비하기 위한 포럼으로 불과 3년 전에 구상되었습니다.
과학자들이 기후 변화를 이해하는 데 급속한 발전을 이루었고 그것이 정치적인 문제로 중요하게 부각되고 있었지만, 연합은 처음 몇 년 동안 경각심을 가질 만한 이유를 거의 찾지 못했습니다. 조지 HW 부시 대통령은 전직 석유맨이었고, 1990년 고위 로비스트가 말한 것처럼 기후에 대한 그의 메시지는 GCC의 메시지였습니다.
의무적인 화석 연료 감소는 없을 것입니다.
그러나 모든 것이 1992년에 바뀌었습니다. 6월에 국제 사회는 기후 행동을 위한 틀을 만들었고 11월 대통령 선거에서 헌신적인 환경 운동가 앨 고어(Al Gore)를 부통령으로 백악관에 영입했습니다. 새 행정부가 화석 연료를 규제하려고 할 것이 분명했습니다.
연합은 전략적 커뮤니케이션 지원이 필요함을 인식하고 홍보 계약자를 위한 입찰을 내놓았습니다.
E Bruce Harrison이나 그가 1973년부터 운영한 회사에 대해 들어본 사람은 홍보 업계 외부에 거의 없었지만, 그는 미국에서 가장 큰 오염 물질을 배출하는 사람들을 위해 일련의 캠페인을 벌였습니다.
그는 살충제의 독성에 대한 연구를 불신하는 화학 산업에서 일했습니다. 담배 산업을 위해, 그리고 최근에 대형 자동차 제조업체를 위한 더 엄격한 배기 가스 기준에 반대하는 캠페인을 실행했습니다. Harrison은 최고의 회사 중 하나로 여겨지는 회사를 설립했습니다.
해리슨이 2021년 사망하기 전에 인터뷰한 미디어 역사가 멜리사 아론시크(Melissa Aroncyzk)는 해리슨이 모든 사람들이 같은 생각을 하도록 하는 그의 고객을 위한 전략적 핵심이라고 말했습니다.
"그는 그가 한 일의 대가였습니다."라고 그녀는 말합니다.
새로 발견된 수천 개의 문서를 바탕으로 한 이 3부작 영화는 석유 산업이 오늘날 우리가 겪고 있는 기후 변화 과학에 대한 의심을 심어주기 위한 캠페인을 시작한 방법을 보여줍니다.
경기 전에 Harrison은 노련한 PR 전문가와 거의 완전히 초보자로 구성된 팀을 구성했습니다. 그들 중에는 업계 자격증이 없는 Don Rheem도 있었습니다. 그는 환경 저널리스트가 되기 전에 생태학을 공부했습니다. Rheem의 환경 및 미디어 연결을 팀에 추가하는 전략적 가치를 보았을 Harrison과의 우연한 만남은 GCC 경기장에서 일자리 제안으로 이어졌습니다.
"'와, 이것은 아마도 우리가 직면한 가장 시급한 과학 정책 및 공공 정책 문제 중 하나에서 앞줄에 앉을 수 있는 기회입니다.'
Rheem은 "매우 중요하다고 느꼈습니다."라고 말합니다.
최근 미국석유협회(American Petroleum Institute)에서 채용되어 회사의 수석 부사장이 된 Terry Yosie는 Harrison이 청중에게 자동차 개혁에 맞서 싸우는 데 중요한 역할을 했다는 점을 상기시키면서 피치를 시작했던 것을 기억합니다. 그는 부분적으로 문제를 재구성함으로써 그렇게 했습니다.
동일한 전술이 이제 기후 규제를 극복하는 데 도움이 될 것입니다. 그들은 과학적 사실이 해결되지 않았으며 정책 입안자들은 GCC의 관점에서 기후 변화에 대한 조치가 미국의 일자리, 무역 및 가격에 부정적인 영향을 미칠 방법을 고려해야 한다는 것과 환경과 함께 사람들을 설득할 것입니다.
이 전략은 인용문과 피칭 의견(소위 기고문)부터 언론인과의 직접적인 접촉에 이르기까지 광범위한 미디어 캠페인을 통해 구현될 것입니다.
Rheem은 "많은 기자들이 기사를 쓰도록 배정받았고 그들은 문제의 복잡성으로 어려움을 겪었습니다. 그래서 기자들이 읽고 속도를 낼 수 있도록 배경 자료를 작성했습니다."라고 말합니다.
불확실성은 GCC 간행물, 창의적인 편지 배열, 광택 있는 브로셔, 월간 뉴스레터의 전체 영역에 걸쳐 있었습니다.
Rheem과 팀은 다작이었습니다. 1년 만에 Harrison의 회사는 미디어에서 500개 이상의 특정 언급을 확보했다고 주장했습니다.
1993년 8월 Harrison은 GCC와의 또 다른 회의에서 진행 상황을 확인했습니다.
Terry Yosie가 BBC와 공유한 업데이트된 내부 전략 발표는 "과학적 불확실성에 대한 인식이 높아짐에 따라 의회의 일부 의원들이 새로운 이니셔티브를 지지하는 일을 중단하게 되었습니다."라고 밝혔습니다.
"'지구 온난화'에 경종을 울리는 활동가들은 지난 1년 동안 통신 분야에서 입지를 잃었음을 공개적으로 인정했습니다."
이제 Harrison은 자신의 주장을 뒷받침하는 외부의 목소리를 확대해야 한다고 조언했습니다.
"과학자, 경제학자, 학자 및 기타 저명한 전문가는 업계 대표보다 언론과 일반 대중에게 더 큰 신뢰를 받고 있습니다."
대부분의 기후 과학자들은 인간이 초래한 기후 변화가 조치가 필요한 실제 문제라는 데 동의했지만, 소규모 그룹은 경고할 이유가 없다고 주장했습니다. 그 계획은 이러한 회의론자들에게 연설을 하거나 논평을 작성하고 기사당 약 1,500달러(약 1,250파운드)를 지불하고 지역 TV와 라디오 방송국에 출연할 수 있도록 미디어 투어를 주선하는 것이었습니다.
Rheem은 "내 역할은 주류에 없는 목소리를 식별하고 그 목소리에 무대를 제공하는 것이었습니다."라고 말합니다. "당시에는 우리가 모르는 것이 많았습니다. 그리고 내 역할의 일부는 우리가 몰랐던 것을 강조하는 것이었습니다."
그는 언론이 이러한 관점에 굶주렸다고 말합니다.
"저널리스트들은 실제로 반대파를 적극적으로 찾고 있었습니다. 그것은 이미 거기에 있던 식욕을 실제로 채우고 있었습니다."
이러한 회의론자 또는 부정론자 중 다수는 GCC 및 기타 산업 그룹의 자금 지원이 그들의 견해에 영향을 미쳤다는 생각을 거부했습니다. 그러나 기후 변화의 현실을 주장하면서 그들을 거부하는 임무를 맡은 과학자들과 환경 운동가들은 일치하기 어려운 잘 조직되고 효과적인 캠페인에 직면했습니다.
환경 운동가인 John Passacantando는 "Global Climate Coalition은 도처에 의심의 씨를 뿌리고 공기를 뿌옇게 만들고 있습니다. 그리고 환경 운동가들은 무엇이 자신들에게 영향을 미치는지 모릅니다."라고 회상합니다.
"이러한 대형 화석 연료 회사에서 일하는 PR 회사의 천재들이 아는 것은 진실은 논쟁에서 누가 이기느냐와 아무 상관이 없다는 것입니다. 당신이 충분한 시간을 말하면 사람들은 그것을 믿기 시작할 것입니다."
1995년경의 문서에서 Melissa Aroncyzk가 BBC와 공유한 Harrison은 "GCC는 지구 기후 변화 과학에 대한 언론 보도의 흐름을 성공적으로 전환하여 생태 재앙 메시지에 효과적으로 대응하고 과학적 합의의 부족을 주장했습니다. 지구온난화에 대해."
1997년 12월 일본 교토에서 배출량 감축 협상을 위한 국제적 노력에 반대하는 업계 최대 규모의 캠페인을 위한 토대가 마련되었습니다. 그때까지 과학자들 사이에서는 이제 인간이 야기한 온난화를 감지할 수 있다는 합의가 이루어졌습니다. 그러나 미국 대중은 여전히 의구심을 나타내고 있었다. 갤럽 설문조사 응답자의 44%가 과학자들이 분열되어 있다고 믿었습니다. 대중의 반감은 정치인들이 행동을 위해 싸우는 것을 더 어렵게 만들었고 미국은 교토에서 도달한 합의를 결코 이행하지 않았습니다. 그것은 산업 연합의 중요한 승리였습니다.
"나는 E Bruce Harrison이 자신이 한 일을 자랑스러워했다고 생각합니다. 그는 지구 온난화에 대한 대화에 기업이 개입하는 방법에 대해 그가 얼마나 중요한 역할을 했는지 알고 있었습니다."라고 Aronczyk은 말합니다.
교토 협상과 같은 해에 해리슨은 회사를 매각했습니다. Rheem은 홍보가 올바른 직업이 아니라고 결정했고 Yosie는 이미 회사의 다른 환경 프로젝트로 옮겨갔습니다. 한편 GCC는 일부 회원들이 강경노선에 불편해하면서 해체되기 시작했다. 그러나 전술, 플레이북 및 의심의 메시지는 이제 포함되어 있으며 제작자보다 오래 지속됩니다. 30년이 지난 지금, 그 결과는 우리 주변에 있습니다.
"나는 그것이 전쟁 범죄와 도덕적으로 동등하다고 생각합니다."라고 큰 석유 회사의 행동을 막으려는 노력의 전 미국 부통령 앨 고어가 말했습니다.
"나는 그것이 세계 어느 곳에서나 여러 면에서 제2차 세계 대전 이후 시대의 가장 심각한 범죄라고 생각합니다. 그들이 저지른 일의 결과는 거의 상상할 수 없습니다."
"내가 다르게 하시겠습니까? 대답하기 어려운 질문입니다."라고 Don Rheem은 회상합니다. 그는 GCC 작전의 "토템 기둥 아래로 내려가는 길"에 있었다고 말합니다. "많이 일어나지 않은 슬픔이 있습니다."
그는 1990년대에 기후 과학이 너무 불확실하여 "과감한 행동"을 정당화할 수 없었으며 개발도상국, 특히 중국과 러시아가 궁극적으로 수십 년 동안 기후 변화에 대처하지 못한 책임은 미국 산업이 아니라 책임이 있다고 주장합니다.
Rheem은 "진보를 완전히 중단시키려는 업계의 정말 사악한 의도에 대한 음모 이론을 만드는 것은 정말 쉽다고 생각합니다."라고 말합니다. "개인적으로 나는 그것을 보지 못했다.
"나는 아주 어렸어. 호기심이 많았어... 오늘 내가 아는 것을 알았다면, 그때 내가 뭔가를 다르게 했을까?
"아마도, 아마."