'바이오'와 '그린'이 당신이 생각하는 것과 다른 이유
브랜드가 환경적 지속 가능성을 홍보하기 위해 사용하는 언어는 오해의 소지가 있고 검증할 수 없는 것일 수 있습니다. 실제 주장에서 유행어를 어떻게 식별합니까? 녹색. 바이오. 자연스러운. 깨끗한. 본질적인. 친환경. 지속 가능한.
광고판, 온라인 및 TV에서 우리가 끊임없이 직면하는 단어입니다. 그것들은 광고에 널리 퍼져 있고 우리가 슈퍼마켓 진열대에서 보는 제품에 나타납니다. 그러나 이것이 실제로 의미하는 바는 무엇이며 기업은 환경 의식이 있는 소비자가 제품을 구매하도록 설득하기 위해 이를 어떻게 사용합니까?
기후 행동에 대한 대중의 열의가 높아짐에 따라 기업의 기후 주장이 급증하여 소비자가 현재 "그린워싱"이라고 하는 잘못된 환경 관행과 오해의 소지가 있는 진술을 구별하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
스위스의 Università della Svizzera italiana에서 기업의 사회적 책임 및 기업 윤리를 가르치는 Peter Seele 교수에 따르면 모든 그린워싱의 공통 분모는 회색 지대를 악용한다는 것입니다. 이는 오해의 소지가 있지만 사실일 수 있습니다.
"그것은 그린워싱의 까다로운 부분이며 기업들이 이를 포기하는 이유입니다."라고 그는 말합니다.
유럽 연합 과 국가 소비자 보호 당국 의 연구에 따르면 그린워싱은 온라인 마케팅에 만연하고 있습니다 . 회사 웹사이트의 많은 환경 관련 주장이 과장되고 거짓이며 잠재적으로 불법임을 발견했습니다. 작년에 온라인 거래자들에 대한 분석에서 EU 위원회는 344개의 "겉보기에 모호한 주장"을 평가했으며, 42%의 경우 국가 당국이 해당 주장이 거짓이거나 기만적이거나 EU 규칙에 따라 불공정한 상업 관행으로 간주될 수 있다고 믿을 만한 이유가 있음을 발견했습니다. .
모호한 언어는 그린워싱의 흔한 징조라고 Seele는 말합니다. 브랜드는 "친환경", "지속 가능한" 또는 "친환경"과 같은 모호한 유행어를 사용하여 비즈니스가 환경을 의식하는 것처럼 보이겠지만, 근거 없이는 "그 자체로 큰 의미가 없습니다"라고 그는 말합니다. "지속가능성이 무엇인지에 대한 궁극적인 정의는 없습니다. 공허한 단어입니다."
또 다른 추세는 기업이 지속 가능성을 개인 건강과 같이 소비자가 관심을 갖는 다른 문제와 연결하는 것입니다. 지속 가능성 컨설턴트이자 Ethical Business Book의 저자인 Sarah Duncan은 "'건강'이라는 용어는 '지구', '사람', '라이프스타일'에 아주 쉽게 붙을 수 있습니다."라고 말합니다. 그녀는 식품 및 화장품 산업에서 "깨끗한", "순수한", "천연"과 같은 단어를 사용하여 제품이 지구와 사람들의 건강에 모두 좋은 것으로 묘사한다고 말합니다.
그린워싱은 패션 업계에도 만연해 있습니다. 캠페인 그룹 변경 시장 재단 의 보고서에 따르면 Burberry, Zara 및 H&M을 포함한 유럽 패션 브랜드의 환경 관련 주장 중 59%는 입증되지 않았거나 소비자를 오도하는 내용이며 영국 CMA(Competition and Markets Authority)에서 설정한 지침을 위반했습니다. . 이러한 주장은 기후 주장에 대한 공식 CMA 지침에 따라 평가 되었으며 변화하는 시장 재단(Changing Markets Foundation)에서 독립적으로 검증되었습니다. CMA의 지침에는 클레임이 브랜드, 제품, 비즈니스 또는 서비스의 전체 수명 주기를 반영해야 하고 내구성 및 일회용 정보가 명확하게 설명되고 표시되어야 하는 것과 같은 기준이 포함됩니다.
Burberry, Zara 및 H&M은 논평을 위해 접근했습니다. 버버리 대변인은 "그린워싱에 대한 모든 주장을 강력하게 반박하고 영국 경쟁시장청(Competition and Markets Authority)이 정한 가이드라인을 준수하도록 최선을 다하고 있다"며 "정책 문제로 버버리는 소비 가치를 공개하지 않는다"고 말했다. 모든 자료를 공개하지만 내부적으로 엄격하게 모니터링하고 보고합니다." Zara 대변인은 "[보고서]는 Zara가 지속 가능성 주장을 입증하고 검증하는 데 가장 포괄적이며 주요 컬렉션 전반에 걸쳐 물질적 특성을 명확하게 전달한다고 언급했습니다."라고 말했습니다. 발행 당시 H&M은 답변을 하지 않았습니다.
브랜드들은 의류 소재의 지속 가능성을 강조하고 싶어하며 "유기농", "천연", "재활용 가능" 또는 "재활용"과 같은 단어를 자주 사용한다고 플로리다 국제 대학의 광고 부교수인 Sigal Segev는 말합니다.
"사람들은 유기농과 친환경을 혼동하는 경향이 있습니다."라고 그녀는 말합니다. "아마 그들은 목화를 재배할 때 살충제를 사용하지 않을 것입니다. 하지만 그 다음은 어떻게 될까요? 제품 수명 주기에는 많은 단계가 있습니다. 목화를 수확하고 가공한 후에는 어떻게 됩니까?"
"유기농 면은 물 집약적이며 엄청난 양의 품질 저하를 초래했습니다."라고 그녀는 말합니다. 유기농 면화 생산량은 기존 면화 생산량보다 낮을 수 있으며 , 이는 생산되는 면화 킬로그램당 더 많은 물과 토지가 필요함을 의미합니다.
일반적으로 면화는 세계의 가뭄 스트레스 지역에서 재배 되기 때문에 유기농 여부에 관계없이 생산은 취약한 환경에 압력을 가합니다. WWF(세계자연기금) 의 보고서에 따르면 청바지 한 벌을 만드는 데 약 1kg의 일반 면 보풀이 필요하지만 평균적으로 약 8,500리터(1,870갤런)의 물이 필요합니다 .
패션 산업의 개혁을 촉구하는 비영리 패션 레볼루션(Fashion Revolution)의 공동 설립자이자 글로벌 크리에이티브 디렉터인 오르솔라 데 카스트로(Orsola de Castro)는 환경적 유행어가 급속한 소비에 의해 촉진되는 많은 패션 브랜드의 비즈니스 모델에서 주의를 산만하게 한다고 말합니다.
"같은 양의 재료를 생산하지만 모두 유기농이라면 세상이 더 나은 곳이 될까요?" 그녀는 말한다. "아마 그렇지 않습니다. 과잉에서 비롯된 모든 것은 과도한 탄소 발자국을 갖게 될 것입니다."
"화학 물질에 흠뻑 젖어도 재료는 여전히 자연적입니까? 공정 초기에는 자연적일 수 있지만 마지막에는 그렇지 않습니다."라고 de Castro가 덧붙입니다. "폴리에스터는 재활용 여부에 관계없이 여전히 수백만 개의 극세사를 흘립니다."
국제자연보전연맹(IUCN) 은 합성 극세사 형태로 전 세계 바다로 유입되는 미세 플라스틱의 35%가 직물에서 생산되는 것으로 추정합니다. 플리머스 대학(University of Plymouth) 연구원의 연구에 따르면 한 번의 세탁으로 700,000개 이상의 극세사를 폐수로 방출할 수 있다고 합니다 .
소비자가 그린워싱에 취약한 이유는 무엇입니까?
독일 Friedrich-Alexander-University의 국제 경영 학과장인 Dirk Holtbrügge는 브랜드는 소비자의 사회적 책임과 환경 의식에 호소하는 긍정적인 언어를 사용한다고 말합니다.
"우리는 반대로 생각하는 경향이 있습니다. 녹색은 항상 긍정적이고 회색은 항상 부정적입니다."라고 그는 말합니다. 예를 들어, 녹색을 "기쁨", "기쁨" 및 "만족"과 연관시킵니다 . "녹색은 긍정적인 영향을 미칩니다. 우리는 [녹색 제품을 홍보하는] 기업이 긍정적인 일을 하고 있다고 가정합니다."라고 Holtbrügge가 덧붙입니다.
마찬가지로 접두사 "bio" - 예를 들어 "생분해성" 또는 "바이오 기반"과 같은 단어는 소비자에게 긍정적인 감정을 불러일으키며 "유기농"과 같이 보다 모호한 용어에 대한 감정을 바꾸는 데 도움이 될 수 있습니다. 접두사 "eco" 로 유사한 패턴이 관찰되었습니다 .
지속 가능성은 많은 소비자에게 우선 순위가 되고 있으며 브랜드는 이를 활용하고 있습니다. 5개국의 20,000명을 대상으로 한 Unilever 시장 조사 조사 에 따르면 소비자의 3분의 1이 사회적 또는 환경적 이익을 준다고 생각하는 브랜드의 제품을 구매하는 것으로 나타났습니다. 그리고 21%의 사람들은 포장과 마케팅에서 지속 가능성 자격을 더 명확하게 강조하면 브랜드를 적극적으로 선택할 것이라고 말했습니다.
Duncan은 "왜 친환경 단어가 그렇게 설득력이 있습니까? 쉽게 확신하고 싶고 올바른 구매 결정을 내리고 있다고 느끼길 원하기 때문일 것입니다."라고 말합니다. "어떤 면에서 마케팅 [팀]은 소비자가 듣고 싶어하는 단어를 파악하고 있습니다."
"녹색은 여러 면에서 새로운 검정색입니다."라고 Segev는 말합니다. "그것은 지위의 상징이 되었습니다. 환경을 생각하는 소비자가 된다는 것은 사람들의 자아 의식을 더해줍니다."
텍사스 베일러 대학교의 한 연구에서는 60세 이상 소비자의 하이브리드 자동차 구매 동기를 분석했습니다. 그들은 자신의 만족도가 명성, 자부심과 같은 사회적 가치와 가치 및 가격에 의해 영향을 받는다는 것을 발견했습니다.
전 세계 성인 7,500명을 대상으로 한 설문 조사에서 44%가 지속 가능성 주장을 신뢰하지 않는다고 말했습니다.
연구원들은 "이번 연구 결과는 고령 소비자들이 하이브리드 자동차를 운전할 때 다른 사람들에게 어떻게 보이는지에 대해 우려하고 있음을 시사한다"고 말했다. "그들은 하이브리드 자동차를 운전하는 것이 운전하는 사람들의 긍정적인 자아상을 형성한다고 믿습니다."
Greenwashing 주장은 또한 소비자의 죄책감을 이용합니다. "죄책감이 발동하고 있습니다."라고 Segev는 말합니다. "사람들은 '나뿐 아니라 후손을 위해서라도 내가 할 수 있는 최소한의 일'이라고 생각한다."
Duncan은 "이러한 주장은 우리의 과소비, 소비주의에 대해 기분을 좋게 만듭니다."라고 말합니다. "하지만 현실은 우리 모두가 더 적게 사야 한다는 것입니다."
그렇다면 대부분의 소비자가 이러한 주장을 사실로 확인하고 세부 사항을 조사할 수 있는 위치에 있지 않다는 사실이 있습니다. Holtbrügge는 "브랜드를 확인하고 확인할 시간, 리소스 또는 전문 지식이 없기 때문에 브랜드의 주장에 의존해야 합니다."라고 말합니다.
캡제미니 연구소(Capgemini Research Institute)가 전 세계 성인 7,500명을 대상으로 한 설문조사 에서 거의 절반이 제품의 지속 가능성 주장을 확인하는 데 필요한 정보가 없다고 믿었고 44%는 이러한 주장을 신뢰하지 않는다고 말했습니다.
동일한 언어가 종종 합법적이고 오해의 소지가 있는 기후 주장에 사용되기 때문에 소비자가 둘을 구별하기가 매우 어렵다고 Segev는 말합니다.
그녀는 2020년 연구 를 위한 실험을 수행했을 때 이것을 발견했습니다 . Segev는 다른 연구원들과 함께 냉동 백에 대한 광고를 선택하고 두 가지 버전을 만들었 습니다 . 플라스틱 25% 감소", 그러나 근거 없음.
참가자들은 이 둘을 구별할 수 없었고 잘못된 광고를 합법적인 버전보다 덜 기만적이라고 평가했습니다. Segev는 "그린워싱을 식별하는 방법에 대한 지침을 제공했을 때에만 그 차이를 감지할 수 있었습니다."라고 말합니다.
Seele는 소비자들이 그린워싱을 외칠 책임이 있다고 말합니다. "사람들이 덜 말할수록 더 많은 그린워싱이 일어날 것입니다."라고 그는 말합니다.
그러나 이러한 모든 함정을 고려할 때 소비자는 어떻게 그린워싱을 피할 수 있습니까?
백업되지 않은 모호한 주장이나 추가 정보를 제공하지 않는 친환경 포장 및 라벨에 주의하십시오. 소비자는 윤리적 소비자 와 같은 웹사이트를 사용 하여 브랜드의 지속 가능성 기록에 대해 자세히 알아볼 수도 있습니다. "모든 영역에서 배후에서 진행되며 제품을 파악하는 좋은 방법입니다."라고 그녀는 말합니다.
공급망 전체에서 패션 회사의 지속 가능성 기록을 평가하는 Sustainable Apparel Coalition에서 시작한 Higg Index 와 같은 특정 산업을 위한 투명성 도구도 있습니다 .
Sustainable Apparel Coalition의 임원인 Amina Razvi는 "우리는 데이터를 소비자의 손에 맡기고 있습니다."라고 말합니다. "제품 주장을 클릭하여 입증할 수 있습니다."
제3자가 수여하는 환경 인증서는 친환경 주장을 사실대로 확인하고 구매하는 제품에 대해 더 많이 이해하고자 하는 소비자가 사용할 수 있는 또 다른 도구입니다.
Greenwashing의 주장에 대해 우려하는 많은 기업들이 현재 그들의 기후 주장을 정당화하기 위해 Global Ecolabelling Network 및 Climate Neutral 과 같은 독립적인 조직으로 눈을 돌리고 있습니다.
그러나 많은 회사와 산업에서 자체 인증서와 벤치마크를 개발했기 때문에 레이블이 혼동될 수 있습니다. 예를 들어 화장품 대기업 로레알(L'Oreal)은 모든 제품 에 탄소 및 물 발자국과 수명 주기 동안 사용되는 포장을 기준으로 AE 등급 을 부여합니다.
Seele는 이것이 "자기 규제"의 한 형태이며 한계가 있다고 말합니다. "인증서는 친환경 세탁의 일부가 될 수도 있습니다. 일부는 신뢰할 수 있고 일부는 그렇지 않습니다."라고 그는 말합니다.
2022년에 발행된 변화하는 시장 재단(Changing Markets Foundation)의 보고서 는 영국에서 가장 큰 10개의 제3자 인증 체계를 살펴보고 인증서가 어떻게 측정되었는지(투명성 및 독립성과 같은 요소에 대해)에 대해 점수를 매겼습니다. 10개 중 5개는 해당 요인의 50% 이상을 명확하게 다루지 않는 것으로 밝혀져 해당 제도 인증서를 독립적으로 검증하기 어렵다.
Holtbrügge는 "일반 소비자는 독립 조직이 이 제품을 검사하고 검증했는지 여부를 실제로 알 수 없습니다."라고 말합니다.
"나는 항상 선정주의에 주의를 기울입니다."라고 de Castro는 말합니다. "지속 가능한 솔루션은 종종 조용합니다."